周黑鸭业绩下滑,营销是否该背锅?



周黑鸭都吃过吧。最近业绩严重下滑啦。很多人在帮着找毛病。营销该背锅吗?我们来分析分析。


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2018年,把卤味变成全民零食的周黑鸭,好像突然卖不动了。


最新公布的财报显示,周黑鸭的营收和净利同时出现负增长——在截至2018年6月30日的6个月中,周黑鸭实现收益约为15.97亿元,和去年同期约为16.18亿元相比,下降1.3%;公司拥有人应占期内溢利接近3.32亿元,相较于2017年上半年4.01亿元,降幅超过17%。



在中期业绩会上,周黑鸭将原因归结为“线下竞争加剧、门店老化等导致的收益下降和顾客流失”等经营问题,以及线下开店成本挑战。


然而,这些并不是问题的全部。线下困难带来业绩大幅下滑,暴露出一个核心问题:


周黑鸭的营销构成过于依赖线下。


这实际上是绝大多数零售行业和正在积极尝试向线上营销转型的企业所面临的巨大挑战。


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应该说,周黑鸭这几年在营销上,还是很努力的。


在周黑鸭快速扩张的这几年,市场环境也在改变:线下门店运营、租金和人员成本持续上升,同时互联网加速发展。


能够从武汉街边一个不足十平米的小铺子起家,发展成今天的卤味巨头,周黑鸭显然是十分重视线上的,也做了很多尝试:从社交到电商,双微互动、网红直播、线上线下会员一体化、礼品卡、会员日,以及配合各种节日,或者世界杯、马拉松赛等热点活动的营销活动,周黑鸭全都没有落下,也一直被视为消费升级的典范和新零售标杆。


世界杯期间的周黑鸭营销海报


而且从公开信息来看,周黑鸭在2017初就已经把线上获客列为重点,并且尝试了多种方式从线上向线下引流


比如,专门开发了周黑鸭官方小程序,并通过LBS与线下门店进行关联,将线上流量向线下引导;通过微信小程序和公众号,向用户发放电子会员卡;还用5折购买、首单赠送、优惠券等形式,促进用户裂变


今年周黑鸭还与腾讯联手,先后在深圳和武汉开设了两家“智慧门店”,引入刷脸购物、积分体系等,尝试提升线上线下融合验融。


周黑鸭在深圳的智能门店


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只是,从技术营销的角度来看,这显然不够。


到目前为止,周黑鸭和绝大多数企业的线上获客,仍然是从电商经营思路出发,大多是利用好玩的创意博人眼球,或者是用优惠券作为激励,在极短期内拉动一波消费的促销手段。


互联网发展至今,热闹的促销实际上已经是极为浅表的手段,更重要的是精准的用户沉淀数据和激活,真正把数据变成资产和“能源”。


由此说,营销是要替周黑鸭业绩下滑背口锅的。那么,该如何改进呢?


企业需要更深度的营销,应该引入营销技术服务,做好这么几件事:


首先,建立和用户的连接。通过各种营销手段,诸如促销、老带新等活动,让更多用户进入企业的流量池。再利用智能化的追踪用户来源和行为,进行细致的用户画像,这个过程实际能够帮助企业搞清楚“我的客户是谁?他们为什么关心我的产品”;



第二,保持连接。每个用户的兴趣、需求都是时刻变化的,企业需要利用营销活动,不断地和用户保持互动,改善用体验,增强用户粘性和活跃,提升忠诚度和复购机率;


第三,深化连接。不断优化用户和企业之间的连接,并利用数据资源,智能化的为用户提供服务,把真正用户需要的产品和服务送到用户面前,从而在提高转化、留存和复购的同时,深挖客户价值。




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