月度销售分析中都会用到哪些指标?

编者注:本文摘译自Quora网站,译文有删改。内容不当之处请在Kuick微信公众号后台留言,获取更多优质SaaS内容请关注Kuick微信公众号。微信内搜索“Kuick”并点击关注即可查看更多,谢谢支持!

 

月度销售分析中都会用到哪些指标?

作为销售经理的你,要想在每个月成功分析出销售状况,具体会使用哪些指标?这些指标又为何重要呢?

也许你觉得最重要的三个指标是:

  • 实现的营收数额
  • 质量合格的机会数量
  • 挖掘出的新线索数量

但不同公司,不同角色的人的衡量标准会有些差异,今天找来了Quora上关注最多的SaaS行业耕耘多年的大咖们,看看他们在月读销售分析中会用到哪些指标。


1.Justyn Howard,Sprout Social 公司CEO 

(Sprout Social是一款面向中小企业的社会化媒体营销管理工具,帮助企业管理自己在facebook、twitter、linkedin的社会关系,通过该工具的可视化直观分析,从中发现潜在用户,并把潜在用户转换成忠实用户。)

我列举的这些指标是对SaaS和Trials而言的,但可能也适用于其他。

虽然获客成本,客户终身价值和投资回收率这些指标一般不会出现在销售经理的数据板上,我们还是会以类似的方式评估每个渠道,每位销售代表以及各部门,也就是去评估我们在那些渠道/销售代表/行业领域的投资表现如何。每个投资都对应一个投资回报率评分,以便日后识别各类机遇与挑战。

我们会将每个主要指标都进行细分分组,细分状况(不断细分再细分)可能是我们在销售报告里最看重的方面之一。

之后我们会注意:

  • 线索流动 (按细分类型分类)
  • 单个线索产出 (按销售人员,细分类型,团队分类)
  • 转化率 (按销售人员,细分类型,团队分类)
  • 订单量大小/每用户平均收入 (按销售人员,细分类型,团队分类)
  • 各平台漏斗占比 (哪些平台上的线索得到了有效转移,哪些产生了阻塞)

第二至第五个指标是互相有关联的,我们可以用它们在销售人员或团队层面轻松识别销售机会。我们把这些指标和对手的成对组织起来进行比对以便于标杆学习(benchmarking),也会和个人过去的表现联系起来以便了解个人表现趋势。

关键指标可能并不都是相同的,但是指标都应该尽量直白。难就难在于要决定怎么细分才对,以及如何组织出想要的数据去表达需要表达的内容。你可以把数据集中在一起,但如果它们没有一定的组织或分类的话,数据的价值会骤降。

小提示:在对销售代表(或某个细分类型)进行产出/效率评估时,选定一个固定的时段进行持续评估(比如评估在过去的某个时间段中有关线索的转化率和MRR(月度经常性收入))的话会对评估更有帮助。这方便了在评估中根据销售领域的调整和新销售人员的加入进行层级设定和评估结果正常化。试想如果某个销售在积累潜在客户时不设定好固定时间段的话,他的客户数据就会让他感觉到混乱又看不出趋势。

 

2.Jason M. Lemkin,创始人,风险投资人(VC);SaaStr社区创始人;EchoSign公司(后被Adobe公司收购)联合创始人兼CEO  

(SaaStr社区成立于2012,目前已经是全球最大的SaaS行业创始人和创业者社区,顶尖的SaaS行业博客和资讯汇集地。社区每年的重头戏就是SaaStr 年会,已连续举办多届,年会参与者数量一直在持续增长。16年的年会举办于2月9号到11号这三天,有超过150位嘉宾或投资人进行了主题发言和讨论,影响力巨大。编者注)

我来从CEO的角度再补充一个指标,它在销售牵引后期和销售扩张阶段(ARR(年度经常性收入)从40万美元到1000万至1500万美元之间或类似增长,或者销售代表从几个增长到二三十个或类似增长)都非常重要:

Revenue Per Lead(单个线索营收,编者注)-以单个销售为基础衡量或以某个细分对象为基础衡量。

在扩张阶段,线索是很珍贵的东西。我首先要确保的就是销售代表群体中没有浪费线索的现象,其次是始终有一定数量的线索流向每位销售代表。

通过这种跟进方式,我就能知道哪些地方可以中断线索流动(对我们而言,每人每月100个左右的线索是对高速率交易的浪费),销售代表各自的擅长领域(以线索划分领域类型),以及我们辛勤劳动后的营收表现如何等等。我还学到了该如何优化SLAs(服务等级协议)以保证本就缺少线索的销售代表不会再把线索被动让给其他本身能完成额度的销售代表。尤其在扩张后期,线索是相当珍贵的。

总之单个线索营收这个指标只是总体收入的一个附属指标,但在CEO层面,如果我想搞清楚各个环节的运行逻辑,何时能得到线索,以及其他需要学习的东西时,Revenue Per Lead在跟进了解方面会很有帮助。

 

3.Bob Hatcher,资深高科技销售人员,后来转向了销售顾问,为公司提供多方面的帮助

所有的这些指标都很重要,但我更看重的是这些指标的走势比如,我们都应该知道Jason所说的“Revenue Per Lead”是什么,但更重要的是要有一张显示这个指标在一段时间当中的走势图,这样就能知道它是在增长,在下降,还是忽高忽低。

如果你上网查看你的银行账户,账户显示你有5000美元,根据你的现金流动需要,你没法知道有那么多钱是好是坏。

在走势图的比较下,单个的指标略显活跃,因为要知道想做走势图的话至少每天都得记录一次数据。

我总是建议我的客户至少有一个全年的每日销售量图表,图表的线条走势最好是倾斜向上的,倾斜率就是销售增长率。记录全年的数据可以把每月和每个季度的超常变量都剔除出去。

另外,Revenue per lead是应当留意的重要指标之一,当销售部门可以持续产出线索时尤其如此。此外如果你掌握了平均销售周期时长的话,相信你也有能力做出相当准确的预测了。

再举例来说,我的一个客户(购买公司软件时记得先下载试用)今年显示有12%的业务增长率,距18%的目标还有距离。公司CEO为此经常约见销售副总监。我们分析了所有收到的线索以及Revenue Per Lead指标,得出的结论是,销售人员的Revenue Per Lead指标增长率为25%,走势向上。销售业绩滞后的问题出在线索生成(营销部门)。最后,销售副总监不仅没被开除,还得到了CEO的奖励。

我们删除了10条Quora上比较没营养的回复,摘选出以下“重点”指标:

  • 动作 - 打出去多少陌生电话?
  • 联络率 - 和多少决策人 联络过?(最低应在15%,否则需要提升联络率)
  • 质量 - 决策人当中有多少是可以带来交易的? (最低应在50%,否则需要更新线索列表或客户档案)
  • 会谈 - 优质的决策人当中有多少人可以联络至下一阶段 (最低应在50%,否则需要提升沟通技巧)
  • 销售预测精准度 -(一般如果销售代表的预测准确度偏离值达到了+/- 15% 以上,那么问题就来了)

 

4.Gareth Goh,营销和销售分析报告专家

身在一个销售分析公司,我们对销售指标相当看重。基本有数百种不同的销售指标可供选择,但是每个月我们会仔细关注的重要指标有5个:

1、公开的销售机会总数和每个销售人员手里的销售机会的平均数 - 每个销售代表在给定的时间内的工作中的公开的销售机会数量

2、落单总数和每个销售人员落单的平均数 - 每个销售团队在工作中遇到并已经结束的机会总量,包括成功机会和未成功机会

3、易价格平均值 - 所有成功的交易的销售价格平均值。

4、成功交易率 - 成功实现交易的关闭机会总量:成功实现交易和未成功实现交易的关闭机会总量

5、销售周期 - 赢得一笔交易所需的平均时长(按天计算)

 

5.Andre‘ D. Harrel,25年的国内和国际销售/销售领导经历

虽然很多分析公司会利用这些指标来让销售团队保持目标专注,但各类指标无法和实时产生的市场表现、销售表现或者销售人员表现保持同步。

作为在中青年时期做过销售团队领导,目前在拥有销售团队的多个公司担任顾问的我而言,我总是推荐使用销售工具的用户和他们的客户,以及在客户的购买周期中使用一个叫“记分卡”的东西。“记分卡”之所以有效的原因是它可以为销售人员/销售团队领导保持业务领先带来保障,而不是让他们依赖于免不了也要去输入内容的所谓“CRM技术”。“记分卡”可以提供实时数据...更重要的是可以通过它来把握市场/消费者表现。

我创立了三个指标名词(又称A.D.D原则)作为“记分卡”内容,以便大家每月用它去审视相关内容,这三个指标是:“加速增长”,“发展受众“,”推升效率“(原文为 “Accelerate Growth”, “Develop People”,“Drive Efficiencies”,中文为译者译)。

 

参考原文:http://w.url.cn/s/ApGNQXb

 

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