让内容撑起销售–你需要掌握这7大要点

编者注:本文摘译自Sales Hacker公司网站博客,译文有删改。内容不当之处请在Kuick微信公众号后台留言,获取更多优质SaaS内容请关注Kuick微信公众号。微信内搜索“Kuick”并点击关注即可查看更多,谢谢支持!

 

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江湖传言,自从有了生意这回事:但凡销售要依靠营销来促成交易,而营销需要借助销售去扩大公司影响力从而方便开展营销工作,销售和营销之间就会有不尽的冲突。

我(指文章原作者Shawnna Sumaoang,下同)时常认为销售和营销部门间的同事是亦敌亦友的关系。他们都在工作中扮演着关键角色,通常也互相喜欢着对方,可一旦营收出现下降,需要有人站出来为之负责时,他们又会互相指摘,想把责任推给对方。

这要是在不多年以前,双方也可能都会将原因归咎于线索质量问题。后来有了营销自动化,差不多解决了线索质量的问题。到如今争议仍在,只是双方争议的话题变了,这一次双方互相指摘的问题点,则落在了对支持公司营销和销售活动的优质内容的创作与输出上。

 

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人们都希望内容能成为助力公司发展的一剂良药。在商业领域,我们对内容有着无尽的渴望——不论行内行外哪里出了什么问题,出现了什么机会、想法或议论,大家都会想着看看能不能借此做出点内容出来!有新的潜在客户提出了一个以前没想到的新场景,赶紧做点相关内容出来看看!有什么想法没抓住或者忘掉了,这都得怪内容!

内容,内容,还是内容。

所以如果做营销和销售的两方人员现在要把营收问题归咎于内容的话,他们首先就会怪他们公司大部分内容都对营销和销售都没起到什么作用。事实上也差不多——在市场营销当中65%的创作内容最终都未能起到任何作用,因为这些内容不是和工作主题内容不相干,就是不能及时被发现并加以利用。仔细想来这个数字还是挺让人惊讶的,但我们不必非得让大部分内容都遭受这种结局不可。

其实只要掌握了可量化的和结构完整的内容创作、内容生产和内容分发方式,就能减少(或者停止)无用内容的生成,销售和营销便能实现和平共生。而要真正实现和平共生,内容质量则是关键中的关键!

总的来讲,在对支持营销和销售活动的优质内容的创作上,需要掌握这7大要点:

1.想创作出真正优质的内容,学会使用反向创作法。

生活中有这么一个常理,那就是——这个世上真正具有开创性的想法只占少数。除非你的公司是实打实的早期创新公司,不然其实工作所需的大部分内容都是已经存在了的,只不过并不是以你想要的形式存在着。那你其实就可以利用这些现有内容,通过信息更新或内容重构,让这些内容满足你自己的需要。

最好的做法是:安排销售和营销团队每个季度聚集一次,一同评价一下公司现有内容的质量,再从销售方获取一些反馈。反馈内容要围绕销售和客户在联系过程中碰到的各类情况进行,通过分析这些反馈,日后在销售和营销上就能有更好的表现。

2.真正优质的内容能避免有去无回。

在你花很长时间用反向创作法做出内容之后,最不想看到的事恐怕就是让自己的辛苦白费了。就像之前谈到的,多达65%的内容不是没法用就是想用的时候却找不到。更有甚者,在使用过的内容中,也有35%的内容是做了无用功的,这很可能是因为这些内容在当时其实并没有被客户接收到,或者客户看过就忘了。

最好的做法是:和销售团队做一次内部审计,了解清楚销售团队当前使用的工具是否真的能帮助他们做好自己的日常工作。

3.真正优质的内容是合乎买家购买历程的内容。

买家购买历程对销售策略制定的重要性不言而喻,它贯穿着客户由线索到潜在客户,再到可能成为客户等等整个销售流程。销售流程内部其实也充满着变化:客户的变化,竞争对手的变动,再加上新科技也会给销售流程带来一些挑战,这些都需要销售团队通过利用各类新信息新内容做出敏捷反映,以便及时应对改变。

最好的做法是:细致了解销售流程,同时注意吸取建议,让内容更贴合销售流程的每一步。这样一来,基于了解时学到的东西,你就能帮助销售流程适应各种变化或改变。

4.真正优质的内容能建立起某种势头。

成功的交易和失败的交易之间的区别是什么?你猜对了,就是二者建立的势头不同。当你停止联络潜在客户时,他们也会忘掉你,转而投向更可见的竞争对手。市场上混杂了很多东西,你要懂得利用可用的内容去保持一定的前进势头,所以,请不要匿迹于市场当中,而要保持在市场的前沿中心。

最好的做法是:保持简短有力的联络节奏。使用高度关联的个性化内容持续和潜在客户保持联络,但不要用内容轰炸客户,可以变换有些内容(指在时间、措辞方式、语气、行动呼吁等内容上的转换),以求得到更好的联络效果。要知道,变化是生活的调味品——它也是优质内容的吸引力所在。

5.真正优质的内容是有层次的内容合集。

一般来讲,内容也很容易慢慢变得模式化,变成一种例行公事。负责营销的人可能会形成自己的工作节奏,每次活动生产出的内容都是相同的类型,导致所有的交付内容看上去都像是一个模子里做出来的,毫无自然变化性。

最好的做法是:跳出框架去思考......内容创作不一定总要以产品或公司为基础。和潜在客户实现联络的最好方法往往是在内容创作上以类似思想领袖的身份去谈论手边的某个话题,由此引发客户的联络意愿。

6.真正优质的内容能和品牌推广的强度和需求保持一致。

麦肯锡咨询公司(McKinsey & Company)在近期做的一项调查显示,能坚持进行强有力的品牌推广的B2B公司在成就上要比那些无法坚持推广或推广力度弱的公司高出20%。简而言之,客户受众的购买决定主要取决于他们对公司品牌的感知度如何

最好的做法是:在避免微观管理(这里的微观管理是指对细节予以很大的或者过度的控制与关注的管理,编者注)的基础之上,和销售团队的每个人进行单独约谈,了解清楚他们是如何获得可用内容的,以及这些内容是否是合乎公司信息传播要求的最新内容。另外还要保证公司的品牌指导文件也是最新的,同时也容易获取。

7.真正优质的内容是能被证实有效的内容。

这点显得很关键,因为如果你不能证实你的各种工作尝试不仅可行,而且对公司能有积极影响,那不管你再努力也起不到多大作用。

最好的做法是:鼓励表现最好的销售人员去分享自己的最佳实践以期提高团队整体表现。在整个团队当中建立起这种学习知识和分享经验的氛围环境,鼓励大家互相交流从成功案例或销售机会中获得的反馈和学到的知识。

总之,如果能掌握好这七个要点(或其中几个要点),你会发现内容对公司营收的影响力会有巨大的提升。如果你还想更进一步,也可以考虑通过销售支持平台把公司所有的优秀内容整理出一个有组织又可衡量的整合分配方案。

通过建立结构化的销售支持方案,你就可以了解到营销和销售各方面内容在潜在客户购买流程当中的表现,这可能也会让公司在业绩上有质的飞跃。

最后,我想简单讲一下拥有成型的销售组织的公司如何才能做好销售支持。对此,公司的销售相关负责人可参考以下三大策略:

1.对销售人员进行能力培训和认证

在这一点上我们可以借鉴Salesforce公司的主张,他们对销售员工都会做销售能力培训和资格认证,培养他们的pitch能力(pitch,中文意思可理解为短时演示加解释,编者注)。他们以前经常会提供培训课程,确保每个人都能提升自己的能力水平,清楚自己的工作目标,而现在主要是对面对客户的员工进行能力培训和认证,帮助他们做好服务定位和信息输送工作。他们要学会如何面对客户的拒绝,以及为不同客户提供不同的问题解决方案。总之,对销售人员进行能力认证的首要目的,就是为了提高公司赢取交易的概率。

销售能力培训和认证最好也能以分组的形式进行,这样销售人员可以听到同组人的pitch,也能借此提高自己的pitch能力。培训过程中也建议先为销售人员提供一些特定的评分指标,让销售人员知道在销售中有哪些具体能力是你们看重的。之后就可以按照一个销售经理带一个销售小组的形式,让每个组员对对方的pitch做意见反馈以及独立评分,最后由经理收集反馈意见和评分,并以单独约见的形式将反馈意见和评分结果告知每位小组成员。如果有成员需要继续提高自己的pitch能力,则由销售培训师继续对其进行培训直到通过认证为止。

2.理清买家人物角色

大部分人只会去搜集买家的信息,而忽略去调查那些可以影响买家购买决定的人。客户可能买的时候是感情用事,但之后总会用合理的逻辑来坚持自己的决定。他们不只会通过数据分析得出这个决定,也会因为这个决定和他同事们的意见一致而坚持做下去。

所以,要去了解那些在背后影响交易的人,去和他们打打交道,了解对方的角色,尽力获知他们对交易的反对意见并做好应对准备。一般要真正理清买家人物角色的话可能需要联络买家周围的5-7个人才能知道的足够清楚。

3.做出“开心乐园餐”

第三个策略,就是以行业具体化和细分化的整体打包内容为销售提供最好的内容支持,这里可将整体打包内容比喻为像麦当劳的“开心乐园”套餐一样内含丰富的内容资源:电子书、白皮书、产品手册、典型案例分析、销售产品演示、商业案例报告等等。

我们不仅要借助客户各个购买阶段的特点,充分利用内容培养潜在客户,也要以举办场地活动、开展网络研讨会、以及以公司名义主动发表意见和见解这类形式慢慢影响潜在客户。

最后的最后,在考虑实施这些策略之前,请别忘了还是要先努力打通公司销售和营销之间的工作关系,让他们以一个团队共同成员的身份向着共同的目标去努力工作。如此一来,相信你可以借助以上提到的这些销售支持策略,为公司做出最优质的内容,也能为销售撑起一片蓝天!

 

参考原文:http://www.saleshacker.com/7-steps-to-sales-content-mastery/

来源:Kuick微信公众号,转载请注明出处。

 


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