你以前的销售精力可能都用错地方了

| 译者注
本文源自 Harvard Business Review 哈佛商业评论。

https://hbr.org/2016/09/good-sales-teams-know-when-to-stop-selling

 

原作者

Mark Kovac:贝恩咨询公司合伙人,负责全球商业成功部门。贝恩公司是一家全球领先的管理咨询公司,为客户提供战略、运营、技术、组织以及兼并购方面的专业咨询业务。

 

| 本文先导

  • 为什么积极联系客户的你总是得到客户愤怒的拒绝和抱怨?
  • 如何使用客户拥护度指标——净推介值(NPS)为客户分级?
  • 对客户进行分级后,如何有针对性的展开销售策略?
  • 如何维系客户关系并扭转局面?

 

| 客户的态度决定你的精力分配

一些客户喜欢与你的公司做生意的体验,不幸的是,另一些客户则在这个过程中遇到了问题。但是难道不是在交叉销售和追加销售中所有客户都是平等的么?别着急,在盲目投身于另一次销售场景的沟通时好好的想想。特别是,不要在那些对你公司不满意的客户身上浪费时间和精力去销售。

相反的,应该把时间花费在修复与他们的关系上。扭转现在的形式,这些不满意客户最理想情况下会变的对公司真正的认可,最差也就是保持中立态度。只有这时才能有比较可靠的机会赢取新生意。

让我们考虑一下这种逻辑背后的数学依据。我们看看一个测量客户拥护度的指标——净推介值(Net Promoter Score) 。推介客户比之不满客户的生命价值,要高出三到七倍(具体情况要根据市场来看)。这是因为推介客户买的更多,使用周期更长,需要服务的时间更少,并且更可能将你的公司推荐给同事和朋友。他们因对你的服务和产品、亦或围绕产品得来的体验感到满意,因而成为了推介客户。你也因此赢得了向他们索要其他销售机会的权利。

但这对不满意客户就不适用了。这些客户不想被追加销售、交叉销售甚至被销售。销售代表给他们打电话只会让他们感到怒发冲冠,并且使他们直接去向竞争对手那里;也可能,他们会索要一个价格折扣来补偿之前的失败服务。
 
| 预先搜集客户反馈对销售策略至关重要
为什么公司一直坚持不分对象的销售,完全不管客户近期的体验和对公司的态度?一个原因是来自季度销售目标的压力,另一个原因是销售管理的盲目性:销售代表并没有得到来自客户的反馈,主要是因为公司懒得去搜集任何反馈。一些公司依赖于CRM系统,这只会使情况更糟,因为CRM系统使用的算法是伴随着一次触发事件去生成销售活动,通常情况下,这些算法并没有将客户世界里发生的事情作为一个因素考虑进来。

举个例子,在一个B2B供应商那里,CRM系统监控着客户的花销,一旦客户的花销掉到了一定程度,系统就会弹出推荐一次销售活动。算法并没有考虑到季节性的花费减少,更糟糕的是,算法并不会解释在公司中急剧蔓延的供应链断裂的原因,而这事情也使客户非常苦恼,这时让经验丰富的销售给客户打电话,是客户最不想从服务商那里得到的事情。

对这种尴尬的主动出击的解药就是预先的搜集客户反馈,反馈从客户中的一些特定的买家得来,然后将这些反馈信息添加进客户计划的讨论之中。大部分情况,客户的问题基本分为三类:产品表现、价格以及围绕产品的服务。一个强大的闭环系统会使反馈快速的到达相关一线员工手中,他们可以认定导致各种问题的根本原因,修复它,然后与客户取得联系告知进展,开始修复相互之间的信任。基于有限的资源和过多的问题,公司需要辨识出优先级别最高的问题并从这些问题入手。公司可以通过以下两点做到这点,首先为问题分级,分级的标准是某个问题在整个客户群体中出现的频率;其次评估某个问题对客户关系会造成多严重的损害(这一损害可以通过不足与客户忠诚度评分的关系得到测量)。

举个例子,一家保险公司可能有许多服务上的不足,但是其中两个问题会经常出现并且对客户关系最具破坏力:一是延迟索赔处理,这会激怒最终用户;二是缺少定期沟通,这会使得经纪人不知道保险公司产品和政策的变化。

 
| 从优先级最高的客户入手
一旦公司决定如何解决问题,紧随其后的就是从最高优先级的客户开始。当然,可能会出现以下情况,即你最舒心的客户也听不进去销售电话,可能因为客户明天就要去度假了,或者你打电话的时机对客户的预算周期是个坏时机。这种情况只需要良好的判断力:这是谈话的好时机么?
销售力量也应该是如何解决问题中的一环。这样的话,在团队应该重新开始销售努力之前他们的客户计划可以涉及到对这个客户需要做出什么改变。

去年,一家大型的房产管理公司为他自己的办公室和零售客户植入了反馈系统。在此之前,公司只是大概意识到了如果租户对房产有太多的问题,是不会更新他们的租约的。但是将客户反馈系统纳入公司的销售流程之中,给公司提供了更聪明的销售方法。公司根据客户的忠诚度以及公司在其房产消费中的分成为其分类:

1)对级别最低的客户,公司承诺修复基础设施并延缓销售;

2)对于有高消费但忠诚度低的客户,公司找到问题的根本原因并立即告知客户;

3)对于有低分成,且忠诚度高到符合追加销售的条件的客户,公司就会将其销售专注于这一群体。

销售团队具有维护客户的职责,确保客户问题的根本原因可以及时得到重视。只有在形式被扭转过来之后,客户才会重新成为合适的期望客户。

 


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