你的企业如何与客户“心灵相通”?

利用人工智能协助企业建立与客户之间可靠的情感连接。

当公司与客户的情感相连通起来后,其结果是相当可观的。试看这样一些例子:某大型银行为千禧一代推出了一种信用卡,该卡设计的初衷就是为了激起与目标客户之间情感上的连接,最终该客户群使用率上升了70%,新客户增长率提升了40%;某市场领先的家用清洁剂厂家,在一年内通过推出新品和宣传,最大程度建立起与用户的情感连接,市场份额由逐年下降逆转为两位数的增长;还有某全国范围的服装零售商,通过重新定位自身的销售策略和客户体验,专门针对情感上连接最紧密的客户群,最终相同门店业绩上升了三倍多。

鉴于这巨大的商机,公司应该将寻求与客户的情感连接当做一门科学和战略来对待。但对于大多数人来说,建立连接更多的是靠猜测而非科学,因而最终他们不知道什么会起作用,也不知道他们的努力是否换来了期望的结果。

我们的研究横跨数百个品牌众多门类,表明严格的衡量和从战略上定位什么样的感受驱动着客户行为是可行的,我们将这些感受称为“情感驱动力”。这一指标比起品牌意识和客户满意度,为公司提供了更好的标准衡量客户的未来价值,同时这一指标也是业绩增长和盈利的重要新来源。

在最基础的层面,任何公司都可以构建一套结构化的程序,用来学习自身客户的情感驱动力,并做一些实验利用它们,随后从这点出发发展战略。另一方面,公司可以对深度学习和大数据分析进行投资,或者雇佣具有专业知识的顾问。金融服务业、零售业、医疗保健业和科技行业现在都通过利用对客户驱动力详尽的了解,吸引和留住最具价值的客户。最精明的公司让情感共通变为品牌战略的一部分,使其参与进公司价值链的每一项功能中:从产品发展和营销到销售与服务。

  • 高影响力的驱动力:

数以百计的情感驱动力驱动着客户行为。通过比对多个领域的研究,下面10个是在所有领域对客户价值具有最显著影响力的驱动力。

我们将根据我们所知,经由以下顺序描述我们的研究以及与公司间的合作。首先展示的是特定的情感驱动力与公司影响这些驱动力的行动、客户行为和最终商业结果之间直接的强有力的关系。

情感驱动力的定义

我们的研究起源于对我们所合作的公司的失望之情,他们知道客户情感非常重要,但是并不能找到一种逻辑一贯的方法对其定义,亦不能与客户进行连通,或将连通与结果关联。我们发现对情感而言并没有标准的定则,于是8年前我们着手创造出一个,我们与这个领域的专家合作并且进行人类学和社会学的调查,最终我们收集了超过300个的情感驱动力。我们认为当客户自身的心理动机与公司品牌形象一致,并且这一品牌形象能帮助他们实现内心深层、无意识的欲望时,他们就会与这个品牌情感上相通。重要的情感驱动力包括想要“在人群中不一样”,“对未来充满信息”,“享受一种良好状态”等。

辨识和衡量情感驱动力是非常复杂的,因为客户自身可能都没意识到。因为这种感觉通常与客户说自己为什么选择这个品牌,以及与他们所使用的对某一品牌感受的描述的词语不同。更甚者,如我们将要提到的,客户对产品的情感连接既不是一致的也不是持续的,他们会随着行业,品牌,接触点以及客户在体验历程过程中情势的变化而变化。

为什么情感连通很重要

尽管品牌可能备受青睐,但是他们却并没有将自身与能驱动客户产生最大利益行为的情绪相匹配。一些品牌天然的就容易建立起这样的连接,但是一个公司想成功,并不必生来就有迪士尼或苹果这样的情感基因。即使一个清洁产品或罐装食品公司也能塑造强大的情感连接。

简单的说,程序如下:将大数据分析应用于详尽的客户信息集合中,我们首先将辨认出一个类别中最具价值客户的情感驱动力。举例来说,高价值的汽车品牌客户,可能想要“感受驾驭感”或者“感受自由”;下一步我们应用统计模型去探查大量的客户和品牌,将人群情感驱动力的调查结果与其购买行为比对,辨识出购买行为与哪一种特殊的驱动力相联系。这将反映出最具利润的客户行为源自哪些驱动力。随后我们为某一品牌,量化现有的和潜在的驱动力价值,帮助其制定出能影响这些驱动力的策略。

模型同时也能帮助我们比较产生强烈情感连接的价值与标准的客户衡量打分指标之间的差异(诸如客户满意度、品牌差异等),因而就能突显出当超出传统衡量标准之上看问题时,所带来的潜在收益。我们认为,当客户在一个可预测的“情感驱动力通路”上转化时,就会变得更有价值,他们从1)“与品牌无连接”到 2)“非常满意”再到 3)“觉察到品牌的与众不同之处”直至   4)“与品牌完全连接”。

尽管客户展示出与品牌之间的情感相连度越来越好,但他们的价值在第四步戏剧性的急剧增加:完全与品牌连接的客户平均来说,比起那些非常满意的客户,价值上高了52%。事实上,他们的相关价值覆盖多种指标,比如购买力和使用频率等。

*情感连通的价值:

当客户与品牌之间的关系加深时,他们朝着与品牌完全连接走去。尽管他们在通路的每一步都变得更有价值,但是在最后一步他们的价值急剧增加:通过分析九个行业分类,情感完全连接的客户比起仅仅高度满意的客户,平均价值上高出52%。

这条通路是公司应该在哪里投资的重要指导,并且也揭示出他们的同行投错了地方。为了增加收入和市场份额,许多公司专注于将不满意客户扭转为满意客户。但是,我们的分析显示,将完全满意客户转变为完全连接客户所带来的回报比之从不满意到满意高出三倍。将关注点聚焦于完全连接客户将会获得最大的回报,最大化他们的价值并吸引更多这样的客户。

根据我们的研究,我们将提出四点具有洞察力的观点,专门针对那些寻求建立情感连接的公司。

Ⅰ. 情感驱动力随着分类和品牌的不同而不同

在我们辨识出的300+驱动力之中,25个驱动力显著的影响着客户价值,且横跨我们所分析的所有行业分类,5到15种另外的驱动力对所有分类都是非常重要的。举例来说,对一个家居店来说,让顾客感觉“帮助我变得有创造力”会使其更经常的光顾;想要感觉“元气满满和充满活力”的顾客对快餐店更忠诚。情感驱动力在同一行业分类之中也经常变动,这取决于品牌最有价值客户的需求,因为品牌与客户驱动力之间的匹配状态是不同的,不同的品牌在增强客户情感连通上的努力起点可能是不同的,而这一起点并不必要与传统的品牌认知方法有关。

Ⅱ. 情感驱动力随着客户细分类别的不同而不同

想想上文列举的银行为千禧一代设计信用卡的例子,我们的目标客户具有想要“变成自己想成为的那个人”和“保护环境”的渴望,而银行就将这些作为这一年龄群体的关键驱动力(传统的针对银行行业的诸如“安全感”和“成功的人生”的驱动力更适合于大年龄的客户群体)。银行制造出与这种感受相联系的信息和特性,最终结果是换来其增长率最快的新信用卡。

Ⅲ. 在给定的品牌和行业中,情感驱动力随着客户在客户体验历程中的位置不同而不同

在金融业,“安全感”对于吸引留存先期客户是一个关键的驱动力,当之后再交叉销售其他产品时,想要感觉“成功的人生”就变得更重要。为了使结果最好,公司必须将他们的情感连接策略与特定的客户获取,留存,交叉销售等相匹配。

Ⅳ. 以情感连接驱动的增长机会存在于客户体验过程中,而不仅仅存在于传统的品牌定位和推广中

例如,社交媒体对情感连接会有巨大的影响。某调味品品牌发现,社交媒体(尤其是关注Facebook、Twitter和Pinterest的客户)带来的客户中60%与品牌情感上相通,但这一比例在所有客户中只有21%,通过加强对社交媒体的关注,发展线上客户团体以及导引客户去网站找食谱和小技巧等手段,公司在几个月内就加速了增长。

将情感连接放策略投入应用

让我们看看情感连接策略是怎么在一个全国范围内的时装零售商身上起作用的。公司深受同行业挑战的困扰,尽管该公司已经有了不错的品牌名声和良好的市场占有率,但是相同门店的业绩趋于停滞,而促销定价会使利润缩水。因而,公司着力于成本管理,物流效率以及提升销售和存储结构的效率,但是结果不尽人意。在过去两年,我们与该零售商合作,采取四步策略帮助其辨识、理解和量化情感连接最紧密客户的价值。这一策略暴露出大量的未经开发的商机,并也指明零售商公司的投资领域。

1. 锁定连接客户

我们设定了两个基本问题:情感上完全连接客户对零售商价值几何?公司是否有可能吸引更多这样的客户?我们使用统计学技术去衡量客户与零售商之间情感连接的强度,将其与竞争对手的同一指标比对。这一过程起始于辨识出客户如何与行业分类中的关键驱动力相连,并分析哪一个驱动力最能预测购买行为。随后我们分析了从没有连接到完全连接的每一步中与客户建立情感连接会带来怎样的经济影响。

我们的分析显示尽管情感完全连接的客户只占所有种类客户中的22%,但是他们创造了37%的收入,同时比起高度满意客户,每年多花费两倍的钱。如果零售商可以从对手手中吸引完全连接客户,或者将自己满意客户转为完全连接客户,或者两者都做到,增强与客户的情感连接就应该成为切实可行的增长策略。

继续细化将会揭露出一群极有价值的客户。我们将其称为“时尚追随者”,因为时装与他们深层的渴望相连:寻求刺激,社会认同以及自我表达。作为一个群体,追随者是情感连接最紧密的客户部分,其中一半已经与行业完全相连了。比较一下以各种情感为基础的群体的花销与其群体规模的比例,将会显示出他们在价值上的巨大不同。追随者的比例是1.9,几乎是市场平均水平的两倍,是情感上最无连接的9倍,这些无连接的我们叫做无法取悦的客户,他们的比例只有0.2。考虑到与追随者相关的零售,获客和留客的固定成本结构,追随者代表了提升收入和利润的机会。

一份详尽的关于追随者的报告指明了他们的吸引力以及零售商通过何种方式去锁定他们。这一部分的客户:

  • 有较高的终生价值,在行业中年均花费$468,而其他客户则是$235。
  • 更经常的购物并且对品牌更加拥护:46%的追随者每月就会根据最新时尚目录购物,这一比例在所有购物者中是21%。追随者比起其他客户有高出1.4倍的概率向朋友和家人推荐零售商。
  • 对价格更不敏感:比起其他客户,他们有2.3倍的可能为时装产品愿意花更多钱,他们有1.7倍的可能更不愿意仅仅基于价格作出购买决定,还有1.3倍的可能更不愿意只因低价而购买。
  • 主要是女性和年轻人,在种族上比较分散,比起其它客户更可能居住于市中心。
  • 比起其他群体更加愿意线上参与:他们有2.3倍的可能在线上搜索时装零售商,2.9倍的可能通过手机进行时装采购,3.7倍的可能会在社交媒体上关注零售商。

利用以上和其他的一些洞见,零售商规划了追逐最具价值客户机会的蓝图。通过将分类细化方案应用于其两千五百万的客户数据库上,零售商最终找到了他们自身追随者的行为和经济价值,确认到这一群体比之其他群体花销更多,有最高的终生价值以及最低的价格和损耗关注度。零售商预计,继续使追随者到达完全连接状态将会增加3%到5%的年销售额,吸引追随者从竞争对手哪里过来加过增加5%到8%的年收入。因为这一群体较其他客户人均花销更多且游走频率更低,同时分析报告也预测运营利润的增加以及资本的回流。

2. 量化核心驱动力

下一步,通过分析各分类中众多的追随者,我们量化出了超过40种驱动力对群体购买、花销、忠诚度以及拥护度的影响。我们辨识出最重要的范畴驱动力,这些驱动力与购买之间有最紧密的关系,根据它们进一步评估零售商的竞争地位。财务分析和建模显示,当投资于增强满足“归属感”“自由感””刺激感“需求相关的客户体验时,公司更可能获得最高的投资回报率,因为这些驱动力驱使购买行为,因此零售商就占据了最有利的位置。这些驱动力自然就成为了特定客户体验投资的焦点。

3. 横跨职能优化投资

为了最大化情感连接的机会,公司必须越过市场部门看问题。零售商检查了每一种职能和客户的接触点,以便找出增强高投资回报率的情感驱动力。这将着力于四个领域:店铺,线上和全零售渠道体验,商品推销以及发信目标定位。

I. 店铺

为了估计在超过700个店铺中哪一个拥有最多的追随者客户,我们依据这一群体在店铺交易体系中的表现为店铺打分。我们发现高分店铺的收入比其他店铺多25%,同店销售额的增长高出两倍,运营利润多出30%,这些高分店铺的利润率因为更低的优惠券使用率和更高的库存周转而得到了加强(追随者不仅仅是说他们愿意花的更多,事实上也是这么做的)。

这些分析改变了零售店铺的位置策略。我们标识出追随者在美国的市场和周边市场的分布情况,一并分析了其他150家零售商店中这一群体的购买习惯,最终公司的不动产部门运用预测模型辨识出既靠近追随者分布又距离他们常去的零售店较近的地点。

这一改变带来了回报。在追随者的高聚集地区,新的店铺拥有比历史平均水平高出20%的首年销售额,这也成就了更快的收支平衡时间和更高的资金回流。进一步分析揭示出,为了服务未被完全服务的追随者群体,公司还有机会开数以百计的店铺。为了解放新店的资金限制,零售商开始关闭低追随者区域的店铺。

情感连接分析还为零售商指出对于追随者来说,哪些店内购物体验是最重要的。因为这些体验本身通常不被客户承认,于是也并没有被店铺设计所考虑。客户声称他们觉得容易找到的导购,清仓货品更显眼,以及免费的Wi-fi是重要的,但是,分析却表明这些因素并非实际驱动来访和购买的特性。

基于自身的模型之上,零售商预测,在线上和线下购物时的选择空间对于驱动情感连接至关重要,因为这回应了客户想要自由感的需求,而其他一些少数客户所说的重要事情实际只在有限的范围内起作用。公司针对宣传和提升店内购物的选择进行了测试,得到了实质性的销售额提升,现在已经拥有了向全国推广的承诺资本。相似的,零售商预测在店内看见”大家喜欢你“的图片可以驱动情感连接以及追随者的购买行为,尽管他们自己说这并不重要,作为测试,公司扩大了自己在社交媒体上的图片分享的展现位置,并且鼓励客户提交展示他们最喜欢的服装和风格的自拍。在测试店面的大屏幕上,自拍滑动展示,给追随者一种“归属感”的感受。研究显示,追随者群体回应这一驱动力并加大了购买意图。

  • 关注情感连接的差距:

品牌的“情感连接评分”(ECS)衡量了完全连接的客户份额。品牌的ECS与认为它是“好品牌”的客户份额之间的差距,表明了将满足客户转变为全面连接和更有价值的客户的机会。 品牌ECS与竞争对手之间的差距表明了通过有效利用情感连接来抓住(或维持)优势的机会。

零售商现在正在设计和测试店铺体验,以利用数十个客户情感连接的驱动力。

II. 线上和全渠道零售体验

正如个体店的环境一样,线上和全渠道零售体验也能优化情感连接。在这一端,零售商量化了全渠道零售与客户之间超过100个的接触点对情感连接和花费状况的影响,这包括了移动端APP的浏览和购买行为,浏览零售商的社交媒体主页,以及由在店转化的线上购买。每一个接触点都依据其对情感连接和花费状况的潜在状况打分,统计模型揭示出在客户体验历程的每一阶段最具影响力的接触点组合,使得零售商可以改进其全渠道零售策略并优化投资。

例如,追随者声称使用通过一个易用的网站用电脑进行线上购物对最终的购买决定是很重要的。但是实际上,易用和更具有吸引力的移动端网站以及诸如Apple Pay等服务的可用性对花费级别和情感连接有更大的影响。零售商根据这些洞见去规划电子商务、移动端以及社交媒体的投入,建立与追随者的情感连接。比如,零售商为其APP的导航和皮肤设计开发了多种概念,测试每一种版本如何有效增强”自由”感、”归属“感和”刺激“感以及如何驱动购买,最终选出最好的一版。

III. 商品推销

从宽泛的分类到特定的标签的推荐选择可以被优化,以驱动情感连接。通过独立公司搜集的数百家零售商的销售点数据,零售商现在对全国范围内的追随者的购买习惯进行追踪。将追随者细分应用于这些销售点数据库,零售商已经建立了细分客户的购买行为模型,横跨20个产品种类100个标签,并且得知消费者是大约从哪10个竞争的零售商手中购买的。这一调查洞见暴露了向追随者推销重要东西的空白,零售商正在与制造商合作重新平衡现有的混沌状态。

IV. 定位发信目标

辨识出追随者客户,零售商现在可以向他们发送个性化的信息,这些信息被设计用来与在不同阶段驱动客户行为的情感驱动力产生共鸣。比如,当追随者刚开始考虑零售商,”购物愉快“是首要的;当到了购买阶段,”让我变得有创意“就变得重要了。依据这些意见工作,零售商已经发展出一系列追随者的发信推送定位,并随时根据它们在客户体验中的位置进行调整:根据这条规则修改在浏览、交易和服务中的邮件,市场营销邮件的回复率比历史平均高出21%到40%。

媒体选择也可以与提升情感连接相匹配。我们搜集了500个电视节目,100个网站和社交网络以及50种移动APP,80个出版物和电台节目的追随者消费。通过与广告公司的合作,零售商正在制作基于情感连接的媒体计划。比如,当我们知道追随者是Instagram,YouTube,和Twitter的狂热用户,零售商就加大在这些平台上的投放规模,最终增加了自身的市场投资回报率。

4. 系统化,衡量和学习

利用情感连接并不意味着将你的商业模式彻底反转,你可以将相关的策略嵌入到你的工作流当中去。把情感连通当做关键的表现指标以及将其加入跨部门高级经理的工作表中,是最有效完成这一要求的方法。

零售商发明了一种计分卡,使CEO和执行团队能够单独查看客户在情感连接上通路上取得的进展,以及公司和其主要竞争对手的连接客户的增减情况。计分卡显示出客户情感连接得分与诸如年度花费、流失和获取条件这些终身价值衡量标准之间的联系;同时计分卡也表明业务对特定情绪的影响是何种趋势,以及追随者如何与驱动情感连接的在店和全渠道零售接触点相作用。除此之外,零售商将情感连接指标融入正在进行的媒体发信、店铺设计、以及数字及移动体验的测试中。

这些战略和运营方面的改变的结果令人吃惊。那些针对追随者提供服务店铺的同店销售额增长了3.5%(而在过去五年中年度同店销售增长平均只有1%),库存流转率增加了超过25%,市场份额以及客户拥护度同样增长了(客户推荐零售商的次数以每年20%的增长速度递增),且对良好记录客户的终身价值提供贡献。在这些收获之下,是公司情感连接得分提升20%,而这主要是满意客户向情感完全相连客户转变的结果。

新式管理势在必行

将情感连通策略贯穿组织结构之中,需要深刻的客户洞察、分析能力,总的来说需要一种管理层面的承诺将组织结构与新的思考方式相匹配。市场部不再将公司战略当做自己的领域(尽管各职能部门可以也应该使用情感连接来展示其开销带来的财务影响),反之,市场部应该与其他职能部门合作,教授技巧和使情感连接大众化。我们所说的零售商现在使用情感连接策略驱动执行管理部门与管理层和董事会的一致。最初,CEO将情感连接作为恢复利润增长的策略,CFO和CSO随后扩大了财务回报的规模,领导市场营销、店铺、客户体验和销售部门的主管,共同制定综合战略。

大数据时代的到来为公司长久以来渴望与重要客户进行情感连接带来了清晰,规范和严格的特性。情感连接不再是一个谜,他们可以成为真正的竞争优势和增长的新来源。

| 译者注

本文源自哈佛商业评论。

https://hbr.org/2015/11/the-new-science-of-customer-emotions.

 原作者Scott Magids, Motista公司的联合创始人和CEO。该公司是一家消费者资讯公司。


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