如何预测销售团队的人员流动?

通过大数据分析可以预知销售人员的离职倾向。

企业对每一个部门的人员流失都感到担忧,其中销售部的人员流失的代价尤其的大。初步估计美国销售团队的人员流动率约为27%,是平均员工流动率的两倍,在很多行业中,销售的平均在职期限不足两年。尽管一些人员流失是需要的,比如表现不好员工的退出或被辞退,但是大部分情况不是这样。每一个表现良好员工的离开,他的公司都面临直接或间接的损失。美国公司每年花费150亿美金训练销售人员,并用8000亿美金用于激励政策,人员流失会直接减少这项投资的回报率。人员流动对销售业务同样有害,当公司在招聘替代者的时候这个职位是空的,新来的员工需要重新建立与客户的关系。如果主管可以辨认出想要离职的好销售,并想办法留住他,那么公司就可以节省大量开支。

以V.Kumar为首的四位佐治亚州立大学市场专家进行的新研究可以帮助公司做到这一点。研究者检查了一家主要售卖消费电子产品以及软件服务的世界500强的远程通讯公司两年多的数据,得出了第一个可以量化的模型,用来预测哪些销售人员可能离开。这一研究基于之前一个预估单个销售人员未来利润率的方法之上,之前的研究可以知道谁最可能产出利润,但是新的研究在这之上赋予了新的价值:通过知晓谁有离开的风险以及其原因,销售主管可以在明星销售引起他的注意之前发现问题。

这一研究数据来自在1058个商店中工作的6727个销售,将这些销售分为两组。一组指标处理销售人员的表现究竟如何,这些数字衡量了过去工作表现(基于其所创造过的收入),客户满意度,以及月度配额的实现频次。另一组指标衡量“同事效应”:同事间不同的表现以及自愿和非自愿的离职。位置、店大小、人流量是这次试验的控制变量。

研究者预期历史表现好以及客户满意度高得分高的销售将比平均和以下表现的人更不容易离职,因为好的分数将会增加他们对工作的安全感和激励奖金,并给他们一种拥有成功的能力的感觉。事实也证实了这一猜想。但对于配额达标率这一指标,研究呈现一种反U型分布:高完成率销售(主管为了留住他们也下了很多功夫)和低完成率销售(他们糟糕的表现也限制了他们在其他公司的机会)的离职率都比平均水平低,“在中间的人反而倾向于离开,”研究者写道。尽管这些人不是销售明星,但是他们的离去也会影响公司,因为他们构成了公司盈利来源的很大一部分。

 

同事效应出人意料的成为预测离职最强有力的指标。研究者总结到当公司同事之间的表现差异不大时,职员不容易感受到挑战,也就不容易被激发去更聪明更努力的工作,他们会选择离开。在高自愿离职率的一组中,员工通常对公司的策略感到失望,这时他们更倾向于外部的工作机会,部分原因是他们的社交网络中包括最近离职的前同事。而当公司出现大量的非自愿离职时,可能是因为员工对主管缺乏信任,对工作没有安全感造成的,“一个人的态度和意向深受周围环境的影响,”研究者总结道,“同事效应意味着离职行为可以是传染性的。”

这项研究是更宽泛的趋势的一部分,这一趋势试图理解什么样的活动使得员工找寻机会并且什么样的行为指示他们真的这么做了(这一视域源自这个时代对数据分析和用人紧缺之间关系的日益关注)。比如说,咨询公司CEB研究了诸如重要的生日和同学聚会这些活动,如何影响和刺激员工的评估自己现状并与他人比较,这种想法通常会让员工寻找工作机会。而犹他州和亚利桑那州的研究人员也进行了一项研究,发现了13种”预离职“行为,他们将这些行为比为“牌桌动作”:这些行为包括提前下班,对工作表现出较少的努力和关注,以及不愿承接长期任务。

新研究的一个作用是指出管理者应该注意同事效应,并考虑对高离职率和员工表现平均的组别进行干预。但Kumar表示,重要的不在于企业应将其数据写入预测电信商店营业额的模型中。而是,大数据应使公司能够识别出可以预测自己队伍中流动率的变量。未来,管理人员可能常常依赖数据驱动的数据表,将员工标示为高、中或低度的离职风险,然后,他们可以决定处于高风险的哪些成员需要采取干预措施来留住他们。

 

译者注

本文内容基于 Sarang Sunder, V. Kumar, Ashley Goreczny, and Todd Maurer 关于销售离职行为的研究,论文发表于Journal of Marketing Research, 2016。本文译自哈佛商业评论。


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