技术时代搞内容营销 交互比传播重要

上期,我们以“内容营销”的话题,开启了一个讨论“新营销变革”的系列专题文集。“内容营销”这个开篇话题,我们将用连续三期的篇幅来探讨。本期是中篇,将讨论如何在新技术引起营销变革的背景下,做好内容营销。

之后,很多读者问,讲新技术营销变革,为何要以“内容营销”开题?

思考的理路如此:营销的本质,即是要“用足以打动目标受众的购买理由,促使其转化,直至购买(价值交换)”。分解成元素,就是“你拿什么信息,用什么载具和通路,触达哪些目标人群,实现什么效率的价值转化。”更简洁的白话解说,就是经典的“三说理论”——“对谁说,说什么,怎么说”。营销,很多人,很多年,七七八八说了很多,其实回归本质就这点儿事。由此说,没有真的“营销的技术”(所谓“技术”仅指代新的数字媒体载具或通路)的那些年,做营销,最最最耗命的,需要殚精竭虑、脱皮掉发、蝉翼雕花的,就是“做内容”和“做内容的策略”。营销的玩法、产业链,也都是围绕着“内容驱动”展开来的。

时代标尺划过2015、16、17分水岭,忽然,玩法变了。一切我们对营销的认知,都将因技术的入场而不一样了。随着大数据普及、七七八八的线上平台跑着各种客户行为可以被采集、电商、广告等大平台开放接口、各种形态的设备把线下行为转线上数字资产,交互化属性从微信类社交媒体沁入各种应用平台,技术赋能下的营销,才称得上是一门真正完整的“内容+技术”的科学,营销活动再不似以往“评经验、拍脑袋”,猜你的目标受众是谁,猜他们要啥,猜什么样的“内容”能打动他们。简单直白的说,营销从此翻了篇,由“内容驱动”的1.0时代,跨进“技术驱动”的2.0时代。

革命了,老套路被颠覆。问题来了,后面咋玩?我们就拿最最最耗命的内容营销讲起,讲讲“技术驱动的内容营销”——“内容营销2.0”咋玩?请记住,以下我们从实践中总结的三点奥义。

【奥义1】不耍流氓,拒绝伪娘

 技术驱动的新营销时代,营销铁律也应该升级了,请记住“所有不以获客成交为目的的营销,都是耍流氓!所有不打通SFA(销售自动化)的MA(营销自动化),都是伪娘。”

前一句,营销圈讲好多年了,不解释。理解后一句,你如果也经历过销售和营销的天然“断崖”(以下简称SM断崖)就简单了。典型的“SM断崖”现象例如:你很难靠严格的后台数据流转说清,哪个成交客户或消费者跟哪笔营销投放、哪个营销渠道、哪个营销内容直接关联。想自证营销没有耍流氓,其实挺难的,以前营销往往是间接的,典型的做法是粗率的估算,花了多少钱,带来多少单子,哦ROI应该就是这么多吧,下次效果好了,也许是内容做的好吧,也许不是。

真正的要用新技术做好内容营销,一定要把营销端的数字化平台和销售端的销售流程数字化平台贯穿起来,这一点对to大C和to B的长销售周期的业务形态尤为重要。这种贯穿不仅是S和M两个团队的界面打通,数据流转。而是业务流的有机融合。举个例子,一个潜在客户,如果可以从关注商家的公众号或与在线客服聊天开始,就能进入CRM系统,当这个潜在客户在营销段,营销系统通过有兴趣度区隔内容互动识别了他的购买意向或兴趣需求,换取了实名信息和联系信息时,这个潜客就应该转化为销售线索或者商机,如果系统能识别浏览报价页、咨询产品细节等关键动作,系统如果能快速平滑的从营销段过渡到销售段,指定对应的销售跟进“热的商机”或者推送给购买意向潜客一个贴合需求的购买链接或促销链接,这样平滑的MA+SFA就应该是理所当然的。

【奥义2】服务前置,内容交互

做内容营销最大的一个误区,就是以为自己做个第三方公众号,把公关稿发一遍,里边加上新技术、黑科技,就行了。那只是营销的自动化,你可能会误入歧途。

搞清这个问题,我们来回溯下内容营销的本质,内容营销千万不要理解成内容传播的变种,其实可以看作是一种对目标受众的服务。

这种服务,可以是基于消费者使用你家产品或你提供的服务性产品的讯息服务,如提醒、业务交互、帮助、咨询、案例、说明等等;也可以是与你家产品、企业、甚至是人物或行业有关的知识,文化故事;甚至,即使有价值的文章,也应作为一种资讯服务来看待。这就是转变内容输出,为依托内容的服务。

而新技术的应用可以让这种服务式营销“前置”。以往没有新的营销技术年代,你对目标受众的服务,只能是在营销的后端,甚至是转化消费后,才能实施。因为,你需要知道,你要给谁服务,什么服务是他需要的。

有了全流程的行为采集跟踪与流转技术,我们可以在营销的前端,就识别浏览者的相关信息,识别并记录他的行为,分辨哪些是潜在客户,按兴趣分群触发自动内容交互,将目标细分人群需要的服务,按自然交互的流畅顺序,“相机而动”分发给需要的人。从营销前端,就放大优质内容的作用,提高营销的产出价值。

【奥义3】聚合平台,无缝转化

新技术时代的营销,还有一个重要的特色,就是“聚合平台,无缝转化”。

营销中有个重要概念叫“消费者旅程”,经典的 InboundMarketing 理论都会讲,要梳理出消费者旅程,然后找到接触点,识别不同重要时刻消费者对消费转化是阻碍还是动力,然后,设计营销策略和内容,在对应的触点输出对应的内容信息,提升动力减小阻力,推动潜客转化。

但是,半数字化时代,很多旅程是走不通的,有些有数字化系统可以程序化以内容交互自动推动转化,有些环节以前就没有系统,就是纯线下手动的,而更要命的是,很多系统分散在不同部门,权限理不顺,数据对不上。这样的按理论设计的好好的旅程转化,其实都是断裂的。

当下,用真正的全流程全平台MA做内容营销,维度和旅程完全不一样了。在维度上,利用新技术,内容营销的触点聚合网站、App、微信、文章、H5、EDM、短信、在线客服、视频直播等平台,而且数据是可以打通的,不同平台客户行为是可以智能整合的,这样可以让商家与客户跨不同平台无缝内容交互,甚至打破旅程的概念,压缩培育过程,快速在多平台靠内容互动高效获客。

(例如,KuickDeal是现今市面上能够较好的进行多平台数据聚合的营销SaaS)

举个例子,你可以试想下,一次线上内容知识分享活动,可以通过微信、EDM、短信、网站等多平台分发,通过统一的活动二维码讲对内容感兴趣的潜客聚合到一个互动活动平台,通过优质内容和区分度的内容高效转化。或者,你还可以试想下,一个潜客刚在网站看过你家产品的攻略知识介绍正对他的需求,然后关注了公众号,内容交互识别了他的兴趣和需求,系统自动给他发了“填写公司和联系信息”获得相关行业案例白皮书,他填了信息后又去咨询在线客服产品特性,又回到网站看报价信息,这个时候如果你的销售能够给他打个电话,成单率将会相当的高。

这些都要靠跨平台的客户行为数据采集与客户身份信息智能合并,基于这样的系统,设计关键的自动触发内容交互和转化动作,以关键内容识别客户信息和兴趣商机,以有对应客户价值的内容换取客户信息,跨平台无缝的拉起人工跟单,快速平滑转化营销潜客到销售线索,实时提醒对应销售趁热促单。

看完3大奥义,你会觉悟:有了新的黑科技支撑,营销真的可以变得不一样了。这时,公司的老板会思考:如何通过技术手段结合自己家公司的内容高效低成本的获客,甚至,想摆脱BAT和大媒体平台的对内容分发和流量及获客渠道的垄断,或者,少花钱点银子。第一步是,如何用个打通SFA的MA把新技术营销的方方面面都管起来。接下来,好了,老板会要市场部承担的不再仅是品牌曝光、阅读量、关注度、粉丝数等这些与销售没有直接关系的KPI,他会要求市场部承担跟多销售线索、商机转化等与销售有关的KPI。

是的,这是正在发生的事实。不仅老板们在考虑KPI重构比如CMO变CGO,你的竞品公司,你身边的同行,甚至周边营销策略和执行公司都在考虑技术驱动营销转型。如果作为营销人才的你,如今还不知道如何靠新技术玩营销,玩内容营销,靠技术驱动营销。对不起,可能你将被时代大潮淘汰,被你的老板无情的淘汰。可能真的一句再见都不会说。所以,赶快补课,赶快转型是当务之急。

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新营销变革系列专题(序):内容泛滥时代,营销需要靠技术胜出

新营销变革系列(一):技术时代搞内容营销 交互比传播重要

新营销变革系列专题(三)新技术赋能内容营销实战案例解析

作者简介:李敬

  • KuickDeal智能交互云 CMO
  • 长销售周期(Longer Sales Cycle)市场营销实战家
  • “新技术营销变革”探究与推动者
  • 14年“内容+技术”持续实战磨砺
  • 前纷享销客CMO、前环信营销合伙人、前百度移动云市场负责人
  • 智能交互SaaS协会秘书长、中关村移动互联产业联盟副秘书长

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