新技术赋能内容营销实战案例解析

上一期,我们讲如何搞好内容营销,阐述三大奥义时,讲过要打通SFA(销售自动化)和MA(营销自动化),很多读者都关心如何具体实现,还有很多读者关心粉丝裂变如何实现。这些将在接下来的CASE解析里具体介绍。我们分两个SUBJECT归类介绍CASE,也是市场营销职能的两大主题——获客、转化。

Subject 1 “跨平台吸粉+粉丝裂变”循环获客

CASE1:稀缺案例报告换取有意向CIO信息,并帮再拉更多CIO【B2B营销】

【目标人群】在线教育行业的CIO

【内容洞察】CIO需要更新行业知识,看新的热点案例

【执行过程】

  1. KuickDeal的客户“文都教育集团”连续获得了多个机构颁发的“数据驱动智能营销”大奖,文都教育整合多业务平台,打通数据流和业务流,做智能营销的新玩法,受到在线教育领域CIO同行的关注,KuickDeal整理了文都教育的实践案例文档,放到MA平台的资料库中,发出时用MA平台包一层“跟踪链接”便于记录客户行为和客户旅程路径及再次分发的路径。
  2. 通过MA资料库内容平台制作“文都获奖背后分析的知识性介绍文稿”,以及“告知CIO可以参加活动索取案例”的宣传物料,在KuickDeal的公众号、微信朋友圈、微信群、EDM、短信、官网首页、百度关键词投放落地页等渠道推广。微信体系下,用带指向性动作和记录UTM参数的“活动二维码”导向Kuick公众号;非微信体系下,用带指向性动作和记录UTM参数的“重定向链接”活动页。
  3. 从活动二维码导入的参与者在公众号里自动触发文都案例活动的“报名H5”,“重定向链接”跳转的指向“报名网页”。“报名H5”和“报名网页”都提前做好并存在MA资料库中,实现规则触发,发出时用MA平台包一层“跟踪链接”便于记录客户行为和客户旅程路径及再次分发的路径。
  4. 参与者填完报名表,获取客户完整信息后,MA反馈文都案例文档。此文档有路径记录标记,同时在中间页带识别锚点,当报名客户直接将文档发给新客户时,新客户读到锚点页需要填写报名信息才能继续阅读。
  5. 获得案例后,客户还会收到“推广计划卡”,有客户的专属推广二维码,告知客户,如果分发此卡给自己的CIO朋友,成功邀请两人扫码(扫的同时新粉丝即能加公众号关注)参与活动会获得更多的案例或Gatner的报告。推广计划的二维码可以导向活动,同时记录所属客户的分发成绩。拉新客户多的可以被识别为“奶牛超级客户”,设计营销计划促进其更多带客户,比如再拉两个CIO,可以免费获得Gatner付费的报告等等。新来的客户又会获得新的推广计划,再带新的,形成循环粉丝裂变。

【活动成绩】一周内成功获得近千在线教育领域目标受众参与,获得上百有效CIO信息,自动进入SFA形成新销售线索。

CASE2:以赢课程奖励撬动学员客户,孵化奶牛,帮教育品牌卖更多学员【B2C营销】

【目标人群】想给孩子报名优质英语课的家长

【内容洞察】

优质的英语课对望子成龙、望女成凤的学生家长是刚需,优质的课程都不便宜,而且需要持续高投入购买课程,以课程换家长拉新客可以帮品牌快速开辟“奶牛渠道”。

【执行过程】

  1. 某英语培训企业,通过KuickDeal的MA在发起权威英语课程推广活动,发出教家长针对不同孩子情况,如何规划孩子外语学习和挑选孩子英语课的分析文章,推荐适合不学生需求的英语课试听内容,在多渠道获取学生家长参与。
  2. 家长通过活动二维码或重定向链接等途径进入公众号触发活动,MA推送一组内容对应不同类型课程产品,根据家长选择阅读、阅读时长等行为记录兴趣度,MA系统自动分群,触发不同课程推荐,并将客户拉入不同的学习交流群做销售进一步孵化,记录行为。
  3. 对持续购买行为缓慢,但上课积极的家长,推荐“专属推广计划卡”,拉三个客户关注,奖励一截客户最感兴趣的课。持续裂变,循环获客。

【活动成绩】一个月内发掘20个奶牛妈妈,带来300个客户。靠客户带客户实现百万营收。

 

Subject 2 “SFA与MA一体协同”高效转化

CASE1:举办区块链营销应用公开课,线下转线上获得销售线索快速转化【B2B】

【目标人群】对区块链在营销领域应用感兴趣的CEO、CIO、营销总监、大数据官等

【内容洞察】目标高管需要前沿知识,场景化会议营销有助挖掘商机

【执行过程】

  1. 区块链是当下最热话题,需要新技术支撑营销业务的目标客户人群也需要知识更新,KuickDeal恰好走在研究和布局区块链技术和营销落地应用的前沿,将掌握的核心知识和趟坑积累的实践经验整理做成业界稀缺的课程,与销售圈定目标客群策划会销。
  2. 将借势预热内容和区块链公开课报名活动,在销售目标群体渠道分发,吸引目标人群关注,同时了解KuickDeal领先的营销黑科技。
  3. 多渠道获取的目标潜客,导入活动报名同时,一开始就记入SFA系统,CRM建客户,并跟踪客户行为。
  4. 公开课当天建群,针对性持续群运营,对目标客户识别记录行为,对接微信的机器人设置好自动对话,对筛出来的目标客户自动分群,同时分配合适的销售,提醒人工跟进。
  5. 销售跟进时,系统记录的所有客户信息和行为都智能合并,并在“客户行踪卡”中呈现给销售针对性的辅助跟进动作,推动高效转化。

【活动成绩】通过两次区块链活动,信息覆盖人群5000人次,关注活动1000多,获得报名线索200个,其中可跟进商机转化60个,二次可持续跟进10个。

CASE2:多地同步在线课堂,教育招生线上-线下-线上+营销-销售双闭环【B2C】

【目标人群】散见在全国各地的教育企业目标学员

【内容洞察】高质量的试讲课受学员欢迎获客效果好,但优质老师有限,传统线下模式对全国开展业务的教育企业极大存在效率瓶颈

【执行过程】

  1. KuickDeal为一家全国教育集团客户,定制出一套新多地同步在线课堂获客方案,如北京一地办权威讲师试讲课,全国其他分校区可以同步通过视频直播做在线试讲课活动
  2. 前期通过KuickDeal的MA系统针对销售目标人群做内容预热和活动邀请,识别意向客户进入SFA的CRM
  3. 在线课堂活动档期线上意向客户转线下,邀请到各地同步试听,视频直播可多地在线互动,各地分会场与主会场联动,同时视频直播也记录客户行为,标注客户兴趣度区分客群,线下活动数据转线上
  4. 根据客户行为记录,提示销售按不同策略辅助跟进促单,并持续在不同分群中运营客户,以优质内容提升客户粘性,提升持续转化
  5. 以优质课程换取客户用专属推广计划卡拉新客

【活动成绩】一次推广仅在一地做有讲师的活动,可带来全国数百个商机,且其中优质奶牛客户还在持续裂变中。

 

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新营销变革系列专题(序):内容泛滥时代,营销需要靠技术胜出

新营销变革系列(一):开公众号就OK了?内容营销四大误区

新营销变革系列专题(二)技术时代搞内容营销 交互比传播重要

 

作者简介:李敬

  • KuickDeal智能交互云 CMO
  • 长销售周期(Longer Sales Cycle)市场营销实战家
  • “新技术营销变革”探究与推动者
  • 14年“内容+技术”持续实战磨砺
  • 前纷享销客CMO、前环信营销合伙人、前百度移动云市场负责人
  • 智能交互SaaS协会秘书长、中关村移动互联产业联盟副秘书长

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