健身营销,了解一下

脱发、熬夜、枸杞、保温杯。这些显然不是90后“中老年”和80后油腻中年们生活的全部,晒跑量,晒健身房、晒汗水开始变成主旋律。

数据显示,2017年全国健身规模人口超越千万,2011-2017年中国健身人口年复合增长率达13%,而中国每百万人拥有的健身房数量只有4.3个。健身产业现在的估值在300亿左右,还拥有巨大的上升空间,成为一个千亿级的市场只是时间的问题。

所有人都知道这是一个能挣钱的行业,但是怎么挣钱却一脸懵懂,最后资本再大,设备再豪华,到头来获客方式还停留在“游泳健身了解一下”。这就很尴尬了。

问题究竟出在哪里?

首先要弄清楚的是健身行业依靠什么来挣钱。现今,中国的健身房收入90%依靠私教费+会员费,而在健身行业发达的美国,两者只占到30%,剩下的依靠赞助和周边产业。这种模式最大的问题在于续费率,也就是依靠什么留住用户——这是所有健身房症结所在。

在北京市海淀区就有1754家健身房,在价钱服务都差不多的情况下,怎么保证续费率,没有续费率,健身房怎么办下去?有人会说转线上,Keep,或者小投入的光猪健身,但是这些模式存活是存活了,变现能力也是不强,用户数量和粘度也有,变现的出口呢?

健身行业正处于一个转折的路口,想要活下来,做好市场营销是有难度的。笔者总结了一下,想要出头,拢共分三步……

立足之本:精准洞察,细分客群

健身行业之所以一直依靠地推传单,是因为健身房并没有对自己的目标客户进行精准分类,老板自然想,下至能自助走路上至七八十岁的都来我们健身房才好,但是,不同需求客群放在一起是会有很大问题的。上海著名的连锁健身房舒适堡在去年撤去了店内的自由深蹲架,引发了一些健身爱好者的不满,甚至酿成了群体性事件。因此,健身行业的立足之本必然在精准的定位和客户需求洞察。

就笔者简单给健身行业进行了一下细分就包括:增肌、减脂、Crossfit、功能性训练、康复训练、专项训练、养生训练……每一个细分都拥有足够的吸引力和足够多的目标受众,吃下哪一块都是足够的。

怎么抓客户洞察,比如在这两年极为火热的Crossfit,在2014年前还是个没人关注的运动,现今已经成为全球数百万人参与的全民项目了,您的身边一定有他们的“BOX”。它的成功就得益于创始人Glassman主打”强健“(Fittest)这一概念,这一概念对应着灵活、健壮、忍耐、柔韧等多重概念,说白了,这是个有些“流氓”的概念,就是跟长跑运动员比爆发,跟体操比力量,跟力量举比柔韧……但是正是这一概念,满足了广大人民群众想变身超人的虚荣心,且不论“强健”这个概念的正确与否,他成功改变了客户认知,2017年Crossfit锦标赛参赛人数就超过30万。

相类似的,国内2015年兴起的光猪健身房,解决客户健身最后一公里问题,虽然整体店面无法与大型健身房媲美,但是价格便宜,没有人推销课程,解决了很多用户对方便和轻健身的需求,因此也有不错的发展。

客户洞察其实很简单,你不用创造一个新的概念,尤其是在现今市场同质化及其严重的情况下,只要有一个点就能鹤立鸡群。健身房靠近CBD,我就主打肩颈、腰椎运动;健身房靠近学校,我就让孩子不输在起跑线;健身房在住宅区,我就给他们提供一个清新遛弯好去处。但就是这么简单的洞察,您何曾见过?

变现秘籍:内容为王,知识付费

如果有人说,做健身其实是做内容,而非真的练。千万不要惊讶,这已经是健身营销中最常见、也最能让客户心甘情愿掏钱包的招数。

其实,我们可以拿健身行业与房地产行业做一个比较,私教就像置业顾问。人们还是倾向于在健身过程中有一个专业的指导,而且一旦与私教形成了良好关系,日后的续费就是水到渠成。在如今这个有大批待教育客户的市场中,健身行业最容易受到认可的形象就是专家形象,深蹲到底能不能过脚尖?臀推到底伤不伤脊椎?HIIT究竟能不能减脂?在这些问题上,谁的文献更多,谁练的效果越好,大量的流量就会跑过去,流量和客户粘度是变现能力最重要的体现。

硬派健身,就是典型的以内容获取流量,最终成功变现的例子。硬派健身的创始人斌卡,通过不断输出其”专业、全面“的专家形象,并不断修正人们对传统健身行业的误解,吸引了大批忠实用户,从微信公众号到出书,最终拿到风投,出品了一款还算不错的健身APP,始终占据着同类软件下载的前十。

同样,Keep也通过打造各种各样的内容:明星内容、品牌合作内容、转载内容。原创内容,提升用户粘性,同时打造社区,Keep用户现在已经突破1亿,日活4000万,这样的社群虽然现阶段变现能力弱,但是一旦找到出口,能量不可小觑。

 

线上做内容有天然的优势,线下做内容胜在实践,到底哪个理论对,来试一下就知道!如果您做的是线上,那么通过内容获客可能是您最大的渠道;如果您做线下健身房,那么做好公众号,找个好教练,没事办办讲座,客户就刷刷的。

细水长流:社群运营,体验至上

最后,健身行业是一个非常看重社群的行业,用户有足够好的体验才能持续的向健身房掏腰包。

在整个健身行业,Crossfit对社群文化的打造是最成功的,它极少采取一对一的授课,全部采用集体授课,并且所有的项目都可以由多人合作完成,极大地增加了用户对健身房的粘性。在Crossfit的场馆中,能够看到传统健身房少有的健身人之间的积极互动和紧密联系。笔者所在Crossfit场馆就会经常组织户外旅行、烧烤等活动,氛围非常好。

在线上,Keep这样的健身APP就深谙此道,通过晒成就、与同样爱好人互联等举措,让人们凝聚在Keep之中,通过爱好聚集在一起的社群通常非常稳固。这样的社群通常意味着巨大的周边市场,这也是健身行业转型,改变收入结构的关键一步。

更进一步,线上缺少线下的设备,线下缺少线上的引流能力,如果设想,两者相结合,Keep有线下店面呢?

因此,在这个行业,想要细水长流,万古长青,做好社群运营是必须的。时不时的进行一下比赛和挑战,组织优秀会员聚餐,打造良好的周边服务,这都是能在行业中屹立不倒的举措。

现在,大象已经在冰箱门口了,您看看应该怎么做?

近期我们将更新健身行业案例,敬请期待~


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