[深度观察] 母婴行业的裂变营销突围

母婴市场的繁华表面之下,其实是极为残酷的竞争。

 前瞻产业研究院发布的《母婴电商行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》显示,到2018年,整个母婴产品市场规模将超过3万亿,但相比2015年之前的市场行情,增长已经明显放缓。

而这背后,是母婴行业的格局变换。2011年时母婴行业的线上渗透率还只是3.4%,但2018年则预计达到23.7%。线上电商和线下专卖店抢夺市场,相互搏杀,导致整体利润率下降,甚至有品牌“57%门店都是不盈利”。

 在这样的情况下,传统获客方法的瓶颈正越来越突出,靠传统精细化运营,已经很难有大的提升空间。拼获客、拼运营已经是母婴行业胜出的关键

开公号不会运营,裂变获客难实现

观察最近母婴行业的获客营销,的确也出现了一些母婴有意思的尝试。

 比如,有做话剧的,玩高大上的文化营销;有走村入户的,靠近客户打情感关怀牌;也有跨界合作,搞泛母婴和生态链布局的。但效果呢?品牌知名度确实打响了,可是获客转化却并没有什么有效拉升。

 在短兵相接的竞争时代,更需要直效的手段,快速、简单、低成本地抢到客户。从这个角度讲,微信等社交媒体可以说是最佳平台。甚至可以说:无社交、不裂变。

当然,微信巨大的活跃用户群和流量,让绝大多数企业早就意识到了它的价值。很多母婴品牌商、渠道商、专卖店,无论是做线上还是线下经营的,都开设了微信公众号,并通过线下门店和促销活动等各种方式,给自家的微信公众号导流。

 看起来,谁都知道要提升粉丝的活跃度,跟粉丝互动,要想办法把粉丝转化成客户,把微信流量转化成生意。

但是,很多企业开了微信公号,却搞不好运营。尤其是传统线下企业,接触社交媒体不久,也没有什么线上业务运营的概念。所以,大多母婴企业的公众号,只是照猫画虎,能做到开个“订阅号”,当微信是“媒体”,每天勤奋的发“稿子”的形,也会刷“阅读”,却做不到粉丝变生意的神,粉丝即使增长也还是低粘度、低极低比例互动。

 

还有一些企业,开了“服务号”,然后把微信真的当成“客服”,列上客户基本需要的会员注册信息和客服渠道,偶尔突兀的发两篇稿子。即便有做得好一点的,也仅仅是搞个签到或促销活动,然后对接一个微信商城,再在后台配上个机器人客服。

 严格地说,这样的微信公号,根本称不上“微信营销”。没互动,更不能挖掘客户(尤其是20%超级用户忠实高价值粉丝)本来应该有的裂变价值。这样的微信公号,与微信营销,与裂变式获客,是绝缘的。

获客裂变需要知识驱动

根据一份由母婴行业产品经理做的用户分析报告,孩子的妈妈是最主要的付费客户,而她们最需要的是育儿经验。

 调查显示,“在得知怀孕后,最担心的是什么”的问题中,被选择最多的是缺乏孕育知识和经验,占到57%;妈妈们更信任的育儿经验,主要是从专家和朋友圈里其他妈妈获取;而选购产品的决定因素,选择朋友圈都在用的占到41%,仅次于安全。

 

结论是:母婴行业的决策关键目标客户应该是妈妈们,应该是靠知识驱动。母婴行业的品牌商、渠道商甚至门店,凭借多年积累的大量经验和知识,驱动妈妈群体的粉丝裂变,能够爆发出极大地能量。

 在和母婴非常接近的K12领域,知识驱动的模式已经被证实有效。VIPKID靠“奶牛妈妈”客户带客户方式,快速支撑起50亿规模的营收。而文都教育也可以在一天内做微信粉丝裂变活动获得数千粉丝,并拿到其中大部分潜客的联系信息。

“内容+技术”母婴行业突围指南

首先,不能只开订阅号,由于微信限制,订阅号功能接口有限接不了MA系统,不能做程序操控的智能自动触发。其次,要形成围绕服务号,线上线下和多平台打通的闭环获客矩阵。

 重要的是,运用好微信的接口。

 KuickDeal可以根据用户兴趣区隔分组和兴趣度级别,以及新粉丝关注、48小时内分段时间设计互动内容,以及后续的根据兴趣分组拉群和推荐产品或推荐试用或推荐专家顾问等动作。

 比如,服务号给新关注的妈妈推奶粉、尿不湿、童装三篇知识文章,粉丝过某段时间不点开看,换一批其他品类知识文章,或再换打折促销等信息,看粉丝对哪些品类感兴趣,自动贴兴趣标签,并按兴趣引导客户妈妈进入对应的群,推荐促销活动或客户顾问。

更很关键的是,微信运营者可以利用KuickDeal来识别超级用户,并给超级用户设置推广激励计划,奖励“奶牛妈妈”分享经验带来更多妈妈客户,从而形成循环粉丝裂变。比如拉三个潜在客户参加活动,奖励积分或带多少客户奖励奶粉或尿不湿等。当然,除了要会洞察妈妈们敏感点和会算账外,还需要强大的后台配MA(营销自动化)系统。在此基础上,KuickDeal还会还能跟公司的CRM和数据报表系统打通。

本文部分内容和观点来自公众号“左右营销”(Left-RightView)。


Comments are closed.