快推崔超:我们这么帮用户推动消费升级

“消费升级”是从产品视角转向用户视角的过程。这需要数据支撑的用户洞察,但不是简单地大数据、人工智能就能一概而论。

中国正在经历新一轮的消费升级。按照马斯洛需求理论,这实际上是随着收入提高,满足人们最基本的衣、食、住等生理需求的生存型、物质型消费开始让位于发展型、服务型等新型消费。

为了迎合用户需求的变化,企业在营销的过程中,越来越强调品牌、品质、服务、用户体验。同时,摆在绝大多数企业面前的最大挑战,就是如何在业务中,把“消费升级”贯彻到产品和服务中去?日前,快推创始人&CEO崔超在“CMO技术增长峰会”上,分享了快推作为一家营销技术公司,在最近几年帮助零售、教育、医疗、金融、保险、移民、房地产等多个行业企业,尝试用新的技术实践消费升级的经验。以下是分享内容整理。

我所理解的消费升级 不只是产品升级

作为一家营销公司,我们的很多客户面向C端用户,都在谈消费升级。

最开始我对消费升级的理解也是有间接性的。第一个阶段是前几年,我们天使轮融资是真格基金徐小平老师投的,我发现他们还投很多吃的东西,酸奶、蛋糕、小龙虾、饺子。他们说这叫消费升级,当时我没觉得有什么特别,只是包装做的好。

快推创始人&CEO 崔超

很快我发现不是这个样子。消费升级重点不是包装,他们用的材质也好,产品的品质好。在这个阶段,我有一个模糊的概念,消费升级就是好东西。

到了第三个阶段,我们发现很多类型的客户,面对消费升级这件事的时候,开始考虑场景、用户状态,以及品牌内涵。而且消费者愿意为了为了某一个场景、心态、状态,或者品牌内涵,支付更多溢价

在这个状态下,营销和销售活动也越来越场景化,和每个人的活动、偏好相关,甚至要帮客户猜,消费者在某个特定的时候可能会需要某个东西,比如一种内容、一个活动,或者是一个产品链接。在这个进化的过程中,消费升级就不仅是货的升级,更重要是服务升级。

综合这几个阶段来看,消费升级其实最终是综合了产品和服务的体验升级。

三步建立用户洞察

消费升级的过程,是从企业视角、产品视角,进化到以用户为中心的视角。这就意味着,企业需要对用户有深刻的洞察。

于是很多企业花费巨大成本做全渠道数据整合,比如收集用户在社交平台的评价、反馈,再借助语义理解、情绪解析各种手段来分析。两年多以前,我们也为此做了很多机器学习、人工智能的尝试。后来发现,外部数据获取难度太高,要拿到有质量的数据就更难,分析的出来的结果,指导意义也很有限。

同时,我们还发现,在企业自有的平台上,用户已经有很多行为了,但是很多企业连自己的内部数据都没搞明白。所以很多时候,我们帮助企业通过解决单独场景化的、非常具体的问题来建立用户洞察,而不是上来就搞人工智能。

第一步,监测,这是营销最基础的工作。全渠道营销首先要做的是内容展示,目的是为了获客和引流,经常会伴随广告、文章,帮客户做的第一件事情就是监测。举个例子,有一家企业每天花1000万广告费给自己的公众号引流,但它却并不清楚,自己在10个地方投放的广告分别给自己带来多少粉丝。这其实很简单,只要用10个不同的二维码,就能实现。

第二步,收集用户行为数据。对市场营销部门来说,全渠道客户根据他的来源、行为,可以对每个用户贴上不同的兴趣标签。

第三步,智能合并用户。比如在CRM系统里,有一个叫张三的客户,APP里面有一个用户张三,微信公众号还有一个粉丝张三,那么,你有没有办法合并成一个人,所有的兴趣爱好和特点都贴在一个人身上?

做这些都是企业很迫切地需要的能力,做好这几步,才算有数据的“基础建设”。

多场景服务升级案例分享

“基础建设”要花费大量的时间和精力,与此伴随的还有一个留存和触达问题。我们观察发现,全渠道营销的各个渠道里微信是最好的留存平台——既能引流,又可触达。在不同的场景下,可以有很多小技巧。

客户场景一

通过视频直播引流,这种方式直接获取用户手机号的话,流失率很高,那么我们就转而让用户关注一个公众号,再来分析来源、他在PC端搜索过的关键词、他的兴趣标签等等,那么,针对这样不同的用户,对应不同的场景、需求,就可以给他提供不同的内容。

客户场景二

新零售需要把线上线下场景打通,这是很多零售企业的痛点。快推尝试让每一个导购都变成线上数据的来源。比如给他发送一个小程序,或者让客户关注公众号,同时,导购就可以给这个用户贴上很多标签。因为线下到店的客户,是能直接看到的,他是带小孩的大姐还是20出头的小姑娘?穿着怎么样?他消费能力怎么样,他看的是几千元的东西,还是几十几百元的?这些非常场景化的东西,是过去用户画像里很难触及的。

客户场景三

一个客户把微信小程序、公众号和京东店做了数据打通,微信对应的每一个ID,是否打开过小程序,阅读过哪些文章,对应的是否在京东店里有过消费,这些信息经过整合之后,可以做到用户下午买了净化器,晚上可能就会收到关于这个净化器的推送,有使用相关的视频等内容。三个月之后,又会收到推送,提醒用户该换滤芯了,可能直接发送一个购买链接。

现在很多企业张口闭口谈AI,我们的技术和解决方案的确可以很快就跨入人工智能。但在这些实际的场景和案例里面,没有用到任何的外部数据和报告,甚至有些连大数据都算不上。所以,营销层面的消费升级,基于企业自己的一手数据,只要你做的足够精细就可以做的足够好。所以我觉得从业者目前还不需要人工智能,重要的是先建立数据营销的逻辑,把场景做好,把数据做好,进而实现新零售和消费升级。


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