【MarTech十一问】CMO不需要懂技术

营销是一件复杂的事情,数据、工具缺一不可。而MarTech企业要做的,就是让产品简单易用。

“中国技术营销群英会”是CMO训练营与Marteker合作的长期项目,持续采访来自不同行业、不同公司的业内人士,集合多方力量,找出一条“中国特色”的技术营销发展之路。日前,“中国技术营销群英会”采访了快推创始人&CEO崔超,并提出了关于MarTech的十个问题。我们对此进行了内容整理:

  1. 您认为MarTech能解决企业增长的哪些问题?

MarTech从字面意思来看,是“营销技术”,这意味着,它是渗透到企业营销的全过程中的,包括市场研究、用户观察、优化用户体验、传播、销售、运营活动设计等等一系列活动。而营销技术要解决的,也正是企业的营销问题。也就是说,为了帮助企业发现或挖掘准消费者和众多商家需求,从整体到自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品。

因此,无论是从很早就开始发展的CRM,还是现在的营销自动化,以及人工智能,MarTech都是从交互体验、客户销售行为管理等角度,针对用户行为,感知用户偏好和需求,帮助企业优化用户体验,提升获客和留存,促进转化,并通过用户裂变等形式,为企业提升营销ROI,带来更好的、更精细化的营销过程和效果。

 

  1. 业内把MarTech分为广告技术/Ad Tech,数据&分析、内容&体验、互动&关系、营销云、交易五类,您最看好哪一类?

这几类都是从不同的角度,帮助企业优化和提升营销。从全球范围看,AdTech的发展差异不大,但到目前为止,精准化有限。而在国内来看,绝大多数中小企业并没有足够的资金进行广告投放。另一方面,国内的社交化发展是远远领先国外的,社交获客也是国内企业营销极重要的一环,因此,内容体验、互动关系可能更加适合国内市场。

 

  1. 现阶段MarTech最大的难点是什么?哪个行业适用性最高?最重要的应用场景是什么?

目前国内企业对CRM的接受程度比较高。同时,社交场景受到极大地重视,绝大多数都有自己的官方微信和微博,很多市场人员还提出了“两微一抖”。不过,目前国内企业的数字化程度并不算高,要利用MarTech进行精细化营销管理的挑战比较大,因此,利用MarTech获客是近几年内比较重要的方式。

  1. 您所在团队或是客户是否使用Martech工具?如有使用,请列出该产品的名称,在运营中遇到哪些困难?

我们的团队、客户都在使用快推的智能交互云产品。快推创新地打通营销与销售漏斗,能够全网流程追踪客户行为,并自动触发规则引擎,真正实现智能交互。基于客户行为,快推提供营销ROI、微信营销、自动促单、智能跟进四大解决方案,并以先进的人工智能技术,帮助企业提升获客能力,加速成交转化,全面加强营销、销售能力。

在实际运营中,营销是一件很复杂的事情,即使采用同样的工具、一样的裂变思路,也可能因为用户激励设置而导致结果迥异,因此,在技术之外,企业需要对市场、对用户,都有深刻的理解,对目标人群的画像越清晰准确,营销的效果就会越好

 

  1. 您看到的Martech或技术推动增长的案例能否分享一下?

即便都是考研,也有考研学硕、考研专硕、考研专业课,以及高端辅导等等细分的课程和服务,因此,对文都网校的活动设计来说,首先要做的,就是有针对性的细分营销;第二,根据用户画像,分析目标用户的心理特征,列出几个用户最关心的问题和最吸引用户的活动参与条件,在此基础上去设置用户激励;第三,从用户体验上说,活动流程要思路清晰、简单,让用户在几秒内就能明白活动核心,而且用户操作少,门槛低

精准触达,提升整体ROI。通过更准确、更低成本的通过搜索引擎、社交媒体、自媒体等获得潜在目标客户,并基于最终的转化及成交结果,来布局市场投放,追踪每一个市场投放带来的销售线索及最终的成交情况,以保证业绩持续高速增长。

除此之外,KuickDeal还根据文都过往3年的营运数据,定制AI模型,预测成交和流失,支持销售动作。目前在规则引擎支撑下,智能自动交互,促成转化,目前测试模型预测准确率已达90%,未来随着人工智能系统自学习准确率还会更进一步提高。

 

  1. CMO该如何培养技术增长战略思维?建立营销技术团队需要提升哪些能力?

首先,CMO需要关注数据和创新。这里所说的数据,并不只是简单的广告投放成本和点击,或者过去市场部运营的成本,而是要关注用户数据,特别是用户行为,深刻了解客户从了解认知到转化成交,甚至愿意成为一个免费的品牌宣传者,这中间用户经过了怎样的历程,哪些地方能够套用在其他客户身上。

其次,CMO需要能够打通企业设计、生产、销售等各个环节的能力,并与IT、HR、财务等各部门保持密切互动,才能让企业的营销战略能够顺畅地执行和落地。

 

  1. 您认为将来会是做市场的人还是技术出身的人转型成为数据运营人才?哪类人才缺口最大?

这些都有可能。不过,CMO不需要懂每一项技术细节,只要清楚技术能够带来的效果,尽可能地发挥出技术手段应有的效果。最重要的还是要对行业、对市场动态,尤其是对用户需求,有深刻的洞察。

 

  1. CMO应该如何选择适合自己的技术营销工具或产品?有什么推荐?

对CMO来说,最重要的是对用户和市场有准确、敏锐的洞察,并将洞察转化为品牌认知、用户体验等用户视角可感知并认可的东西。因此,CMO需要的工具要能够帮助他认清市场状况,把握用户需求,并能够帮助他更好地与用户产生交互,抢占用户“心智端”优势的产品。

快推能够对企业官网、微信公众号、APP、邮件、短信、视频、活动及销售资料等入口进行用户行为追踪,智能合并不同平台的用户,并根据用户兴趣标签,智能地完成交互,不仅提升用户留存和转化,还能提高成单率。

这个思路和理念,和《硅谷蓝图》的作者Jacco Van Der Koolj很像。之前在和他交流时,他提到一个概念,在企业销售链条上的每一个环节,如果能做到一点点提升,比如可二次跟进客户转化、明确销售机会、成交比例等,提高2%~5%,在获客量不变的情况下,就能带来营收翻倍的效果。不过在实际操作中,我们发现,很多传统企业很难做到这个程度的精细化营销管理,特别是在国内,通过营销工具去直接提升获客,反而更容易。因此,我们强化了智能交互云,着重帮助企业实现拓客和裂变,效果很明显。在这个基础上,我们推出了一个微信小程序的新产品,叫“快推AI智能名片”,将销售人员名片与企业市场运营的活动和内容、企业微官网等整合在一起,并提供IM、SCRM、用户行为追踪、裂变等能力,帮助企业解决获客和成交问题

 

  1. 要想让品牌主CMO对MarTech能够切实帮助企业增长有具体认知,您认为业内该做哪些努力?

品牌主CMO大部分有这样的认知,但是都比较早期,CMO们更需要进一步了解,有哪些MarTech技术,这些技术能从什么样的角度帮助他们。对我们技术型企业来说,需要把产品做得更轻,更简单易用。同时,也需要和CMO们多交流,我们也需要准确地了解用户需求和痛点。

其实,现在包括CRM、营销大数据、营销自动化、AdTech等已经在很多领域被采用了。值得一提的是,基于微信小程序的企业服务,可能会很快爆发,这很可能会加速这一进程。我相信,很快我们就会看到更多的MarTech被企业所采用。

  1. AI技术在营销行业最重要的应用是什么?

AI能够帮助企业对营销进行预测,包括用户的智能化交互、行为分析,以及成交预测等。从两年以前,我们就开始研究人工智能相关的技术,并开发出机器学习的模型。2017年,我们和一部分数据基础比较好的用户一起,开始用真实的交易数据来优化,并验证AI预测的准确率,目前我们对成交客户的预测准确率已经超过了90%。

 

  1. 营销技术将如何推动智慧零售的发展?

就我们的产品而言,快推已经能够帮助企业根据用户行为进行互动。那么,在智能零售层面,根据每一个用户的不同属性,比如所在地域、年龄、性别,过往的购买记录,最近浏览、关注的行为等等,给用户贴上各种属性的标签,进行用户画像,判断他们需要的产品,在适时的时候,向他推送相关内容,促进交易。比如,用户对某一类产品已经有一定兴趣度,但不是特别高的时候,可以向他推送一些选购的相关知识型内容,当他兴趣度特别高的时候,可以根据过往的消费记录判断用户的价格偏好,推荐一个最适合他的产品。


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