比漏斗模型更奏效的是飞轮模型

自19世纪中期以来,科学家们一直在追求一个能够将人类所有科学发现都能囊括其中的“ 万有理论”。直到现在,物理学家和天文学家们还在努力。

不过,营销领域已经有自己的万物理论了,它被称为“飞轮”。

 什么是飞轮?

作为一个自诩的“内容异端”,我并不迷信那些所谓的模式、模型。不过,最近,在研究飞轮模型时,忽然意识到这是有道理的:它需要先前模型中的点点滴滴,并将它们联系在一个以客户为中心的框架中。这不正是内容营销的万有理论吗?

那么,飞轮理论是如何发展而来的呢?先来看看我们过去的经典模型。

营销漏斗

营销人员可以立即识别营销漏斗,就像物理学家对相对论的反应一样。虽然营销漏洞有不同的版本,但都大同小异——都是专注于潜在客户从认知直到购买决策的过程。

销售漏斗

虽然营销漏斗在捕捉兴趣和销售线索方面非常有效,但它并没有解决下一步的问题。因此,我们又开始将销售漏斗作为销售/购买流程的框架。

客户体验漏斗

但这还不够,因为一旦客户完成购买,销售漏斗就算完成了。它并没有关注客户复购的全生命周期。因此,我们添加了客户服务漏斗,以应对客户留存。

但这仍然不够。

这些漏斗虽然都是经典理论,但还没有哪个单一的模型能包含客户旅程的每一步。而飞轮模型正是关注整体问题的,它还关注降低客户从一个漏斗到另一个漏斗时的流失率。它强调客户体验是每个人都应该关注的事情,而不只是让营销专注于挖掘潜客,而销售只去完成交易。

在飞轮模型中,每个独立的漏斗——营销,销售和客户体验——都成为轮子上的个部分,然后以客户为中心,推动一切。

这件事为什么这么重要?因为:

  • 营销要做的,应该是专注于发起关系,而不仅仅是创造潜在客户;
  • 销售要做的,不是一锤子买卖,而是关注客户的需求以及产品或服务如何解决用户问题,从而将单笔交易变成更持续的交易;
  • 客户服务要做的,也不只是回答客户的问题,而是展现出透明度和可信度,来加强现有关系,并让客户满意,不去寻找替代品。

换句话说,飞轮模型关注的是与客户建立长期关系,而不是简单的买卖这种表面交易。

 飞轮模型的好处

01关注全局系统而非“竖井”

飞轮模型能够呈现正在进行的循环过程,而且比单一漏斗模型更能促进协作。

在实际业务中中这是一种什么体验?

  • 客户服务部门一直收到相同的疑问时,销售和市场营销就需要注意了;
  • 销售和营销部门共享客户反馈,也能让双方的工作更有效率;
  • 客户服务部门能全面了解组织的战略目标,在响应客户需求能有适当的应对;
  • 让各个业务模块对彼此的工作负责,以确保他们的各项操作能满足市场营销和销售过程中的承诺。

换句话说,飞轮模型清楚地表明,“我们都在一起。”

02飞轮突出了客户的看法

我们都听过内容海啸、内容超载等说法。每天有太多内容被制作出来,人们必须优先考虑,将大量无关紧要的内容过滤,以专注于重要的事情,和他们信任的内容。

而事实证明,客户往往会相信其他客户所说的。事实上,很多企业都发现,客户之间口口相传而来的销售机会,比其他方式更多。客户需要证明你和你的产品/服务适合他们的业务。

这就是内容营销万有理论最美的地方:它就像复合利益一样:赞美你的客户越多,人们对你的了解就越多,你的业务增长得越快。

拥抱万有理论

认同的理论也必须付诸行动。理论只有在你将它们转换为行动时才有意义。而品牌只能为自己解决这个问题,将飞轮理论融入业务战略中。而我的建议是:

  • 根据效果分配资源。

我并不是说让你放弃博客文章和电子邮件,只是你要更加重视倾听客户交流并给予他们发言权。这可以是在网站显眼的位置展示客户评价和证言,或者是一篇以优质客户的小故事为开篇的博客文章,也可以是重新编写销售材料,从强调功能转向强调对客户的价值。

  • 统一KPI。

飞轮模型的一个关键是它可以化解竖井问题,让每个业务板块的KPI能够互相支持。因为假如没有流量转换,营销带来的流量就毫无意义。因此,无论是营销、销售还是客户服务,每个关键KPI都应关注将客户推向周期下一阶段的因素。

  • 降低摩擦损耗。

消除“摩擦“是将推进客户进入下一阶段的另一面。找到让他们流失的原因,和清楚促成他们购买的策略一样重要。比如,如果很多人在与销售代理商安排演示后放弃产品,那么您就需要知道问题在于销售流程、价格、产品本身,甚至或者是特定的销售人员。

  • 制定保持周期进行的策略。

几乎所有恐怖电影主角都会出错的事是什么?一旦他们认为这个怪物已经被击败,他们就会放松警惕并放松......这种事情很少会结束。太多公司以同样的方式处理结束销售。但是飞轮不会放松,因为你永远没有“完成”。

本文编译自内容营销作家Patti Podnar的专栏。


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